Od kilku lat na portalach branżowych można znaleźć treści zestawiające działania multichannel, cross-channel i omnichannel. Dominuje postulat, że z tych trzech podejść tylko omnichannel pozwala na zapewnienie korzyści klientowi, a w efekcie – również i firmie. Jednocześnie, nikt nie obiecuje łatwej drogi. Wdrożenie tej strategii to proces złożony. Wymagający analizy i wnioskowania, znacznych nakładów pracy oraz konieczności transformacji procesów biznesowych. Największa przestrzeń zmian dotyczy komunikacji i obsługi klienta. W ślad za rozwojem możliwości i technologii wzrosły wymagania odbiorców. Coraz więcej danych, opisów zmian w obrazie rynku i oczekiwań konsumentów (zarówno B2C, jak i B2B) świadczy o tym, że nadszedł czas podjęcia wszelkich możliwych wysiłków, żeby móc być naprawdę “omni”.
W takim razie – jak przejść od założeń do czynów? Czym się kierować, od czego zacząć, na co zwrócić uwagę? Prezentuję zestaw podstawowych wskazówek odnosząc się do rozwiązań Salesforce Omnichannel.
Krok pierwszy: analiza
Omnichannel jest strategią i dlatego wymaga przeprowadzenia analizy stanu obecnego i starannego przemyślenia procesów łączących wszystkie kanały komunikacji i obsługi. Przede wszystkim należy pamiętać, że u podstaw założeń omnichannel jest nie tyle obecność we wszystkich możliwych mediach, ale zaprojektowanie interakcji między nimi, a także poza nimi (czy off-line), zgodnie z krokami podejmowanymi przez klientów.
Warto zatem rozważyć, jak konsumenci nabywają produkty i usługi w danej firmie (bo przecież nie musi to być tylko sklep). Gdzie szukają informacji, w jaki sposób pozyskują dodatkową wiedzę, przy pomocy jakiego urządzenia (lub urządzeń) przeprowadzają poszczególne kroki procesu zakupowego? Następnie, jaką formę odbioru lub dostawy preferują. W jaki sposób kontaktują się z firmą w sytuacji wystąpienia problemów po zakupie? Filozofia i strategia omnichannel zakłada bycie tam, gdzie jest klient, oferowanie dostępności i stałej jakości doświadczeń w takim miejscu, czasie i kanale komunikacji, jakie preferuje klient.
Krok drugi: projekt i wybór narzędzi
Odtworzenie kroków podejmowanych przez konsumentów jest kluczowe dla stworzenia modelu będącego podstawą do projektowania procesu. Na podstawie mapowania Customer Journey, jesteśmy w stanie wskazać miejsca interakcji nabywcy z poszczególnymi działami firmy i odzwierciedlić te punkty styku w odpowiednich procesach obsługi lub kanałach publikacji określonych treści. Takie podejście pozwala tworzyć spójne multiwersum kontaktów z marką. W tym kontekście znaczenia nabiera narzędzie (lub: narzędzia), używane do prowadzenia poszczególnych procesów komunikacji i obsługi klienta. Powinno ono mieć możliwość integracji wszystkich obsługiwanych kanałów komunikacji oraz dokonywać agregacji dotychczasowej historii kontaktów (w tym też i transakcji) powiązanych z daną osobą (a jeśli jest to możliwe, również z jej najbliższym otoczeniem).
Widok w jednej konsoli na wszystkie interakcje danej osoby pozwala np. na szybsze rozwiązanie zgłaszanego problemu. Poprawia jakość pracy konsultantów Customer Care (nie muszą się przeklikać przez wiele – wg. badań Salesforce: nawet 10 – widoków, aplikacji, okien) oraz doświadczenia konsumentów (nie muszą kilkakrotnie opisywać tej samej sprawy). W tym miejscu dochodzimy do ważnej wskazówki projektowej: nie tylko chodzi o to, co rozwiązania omnichannel pozwalają robić, ale też o to, czego dzięki nim już robić nie trzeba.
Krok trzeci: wdrożenie
Skuteczne wprowadzenie strategii omnichannel wymaga, jak już zostało wspomniane we wstępie, nakładów pracy i zaangażowania. Nie chodzi tylko o projekt procesów, odwzorowanie ich w strukturze IT, ale też o nakierowanie osób wchodzących w relacje z klientami, na odpowiedni tryb współpracy. Omnichannel zakłada umieszczenie klienta i jego potrzeb w centrum działań firmy oraz zapewnienie spójnych, wysokiej jakości doświadczeń przy każdym jego kontakcie z firmą. Wypracowanie odpowiednich standardów obsługi i budowania relacji nie jest możliwe wyłącznie dzięki wdrożeniu rozwiązania IT (chociaż rozwiązanie takie może niezmiernie ułatwić przeprowadzenie zmiany). Niezbędne jest przekonanie pracowników do istnienia wspólnej dla całego przedsiębiorstwa misji oraz odpowiedni poziom szkoleń, wsparcia merytorycznego i systemu motywowania. Dobrze mieć w tej zmianie partnera IT, który rozumie procesy biznesowe i potrafi przełożyć wnioski z analizy na odpowiednią konfigurację narzędzia automatyzującego.
Podsumowując: całym racjonalnym podejściem jestem za upowszechnianie się strategii omnichannel. Uważam, że to nie tyle tryb obsługi klientów, co jedyne słuszne podejście. Na razie dające jeszcze przewagę rynkową, ale za chwilę (miesiąc, dwa?) będące standardem wymaganym zarówno przez realia biznesowe, jak i oczekiwania konsumentów. Warto pochylić się nad tematem już teraz.
Chętnie opowiem, a jakim zakresie możemy wdrożyć zmianę, bazując na rozwiązaniach Salesforce.
