Definicje marketingu odnoszą się zazwyczaj do tworzenia przez firmę “wartości dla klienta” lub postrzegania “wartości klienta”. Pomiędzy teoretykami toczą się spory co do rozumienia samego pojęcia wartości. W praktyce chodzi o postawienie klienta w centrum działań podejmowanych przez firmę. Tak bardzo w centrum, że część propagatorów i praktyków tego podejścia komunikuje wprost: “zapomnij o sprzedawaniu”. Brzmi skrajnie? Nie powinno, bo jest to tylko powrót do podstawowych form aktywności “biznesowej”- oferowania wartości (umiejętności, produktów) przydatnych danej społeczności.
Stawianie klienta w centrum działań oznacza zarówno wkładanie wysiłku i zasobów w poznanie go, jak i w staranne i uważne budowanie relacji opartej na pozyskanej wiedzy.
W czym mogę pomóc?
Klasyczne pytanie centrum obsługi (lub: kontaktu) brzmi “w czym mogę pomóc?”. Nie powinno być jedynie zwrotem grzecznościowym, ale faktyczną deklaracją zainteresowania i zaangażowania. Jako wyrażenie “woli wsparcia”, odzwierciedlać filozofię przedsiębiorstwa.
Nie chodzi o marzenia poza zasięgiem praktyki i w oderwaniu od oczekiwań konsumentów. Zgodnie z raportem opublikowanym przez Salesforce (State of the Connected Customer – 4th edition), dla 79% konsumentów i 85% osób dokonujących transakcji B2B, doświadczenia zapewniane przez firmę są równie ważne, co oferowany przez nią produkt. Innymi słowy, nawet jeśli będziemy mieć najlepszą na rynku ofertę, ale nie zadbamy o jakość doświadczeń klientów, może się ona okazać niewystarczająca do osiągnięcia sukcesu biznesowego. Z drugiej strony, jeśli klient będzie czuł się przez nas “dopieszczony” w każdym kontakcie, łatwiej wybaczy, jeśli spotka się z jednorazowym spadkiem jakości. Kluczowe słowo w powyższym zdaniu to “jednorazowym”.
Klienci są ważni. Ważniejsi niż nasza innowacja lub oferta. Konieczne jest okazywanie im zainteresowania i pozyskiwanie wiedzy na temat ich oczekiwań i zwyczajów. Warto skoncentrować się na metodach zdobywania adekwatnych i przydatnych informacji.
Z jednej strony mamy do dyspozycji raporty i analizy prowadzone przez firmy badawcze. Pozwalają na wyłapanie kierunków zmian, tendencji zakupowych, ogólnych wymagań i adopcji technologii, bazując na tzw. reprezentatywnej grupie badawczej. Warto jednocześnie pamiętać, że wnioski z dużych raportów są nie tylko ogólne, lecz również oparte na deklaracjach, które mogą nie w pełni precyzyjnie odzwierciedlać rzeczywistość. Ich zasadnicza przydatność polega na zrozumieniu skali zjawisk, weryfikacji posiadanych przekonań (np. co do danej grupy wiekowej), a także możliwości śledzenia zmian w określonym czasie.
Uzyskanie wiedzy bardziej szczegółowej, powiązanej bezpośrednio z prowadzoną aktywnością, możliwe jest dzięki wykorzystaniu różnorodnych źródeł danych dotyczących sprzedaży, sposobów poruszania się użytkowników po sklepie, stronie lub aplikacji. Warto również wzbogacić wiedzę o informacje pochodzące z centrum kontaktu (reklamacje, zapytania) oraz z portali internetowych (media społecznościowe, fora itp.). Zaawansowane narzędzia, agregujące dane z różnych źródeł, pozwalają na stworzenie tzw. widoku 360 stopni. Dotyczy to każdej osoby wchodzącej na stronę lub do sklepu internetowego, podejmującej kontakt z infolinią itp. Konkretna wiedza przekłada się na równie konkretne jej wykorzystanie.
Salesforce: źródła informacji, źródło wiedzy
Konsumenci realizują swoje codzienne aktywności na różne sposoby i przy użyciu wielu narzędzi, w tym wykorzystując je równolegle. Część z nich jest “tradycyjnych” (off-line), a część “nowoczesnych” (online, mobile). Przejścia między wskazanymi formami są płynne, praktycznie niezauważalne z punktu widzenia danej osoby, całkowicie naturalne. Jednak kwestie oczywiste dla konsumentów znajdują odzwierciedlenie w praktyce projektowania procesów dopiero po pewnym czasie, kiedy określone zjawiska zostaną zauważone i odwzorowane. Zazwyczaj istniejące już narzędzia zostają rozbudowane o dodatkowe funkcjonalności lub uruchamiane są nowe aplikacje, obsługujące daną kwestię. W efekcie tworzy się rozbudowany system rozwiązań, odpowiedzialnych za różne obszary i zazwyczaj nadających klientom własne ID. Innymi słowy – wszystko jest pod kontrolą i dane są zbierane, ale zazwyczaj nie służą tworzeniu jednorodnego widoku aktywności klienta.
Tymczasem…niezależnie od tego, jak wieloma systemami operuje firma w ramach swojej działalności, informacje pochodzące z każdego z nich powinny być dostępne w wersji zagregowanej. Umożliwi to pełne spojrzenie zarówno na konkretnego konsumenta, jak i na szersze tendencje (dostrzegalne dzięki kumulacji danych). Wizja, stojąca za narzędziami opracowywanymi przez Salesforce, zakłada udostępnienie użytkownikom jednolitego widoku, zbierającego informacje z różnych źródeł – wewnętrznych i zewnętrznych. Chodzi tu zarówno o poszczególne Cloudy Salesforce, jak i dodatkowe narzędzia, ważne dla danej organizacji. Może to być sklep internetowy, media społecznościowe czy inne systemy i aplikacje. Takie podejście umożliwia nie tylko agregację danych, lecz również ich praktyczne użycie – od generowania raportów i predykcji, do automatyzacji i personalizacji prowadzonych działań (np. komunikacyjnych, sprzedażowych).
Single Source of Truth
Wspomniany wcześniej, zagregowany widok danych pochodzących z różnych systemów i aplikacji, określany jest jako “single source of truth”. Pojęcie to, wywodzące się z teorii projektowania systemów informatycznych, świetnie daje się zastosować również do obszarów powiązanych z badaniami, komunikacją i biznesem. Zakłada zapewnienie pełnego dostępu do spójnych i wszechstronnych informacji z jednej konsoli. Przy zastosowaniu takiego podejścia, możemy uzyskać wgląd we wszelkie aktywności podejmowane przez konsumenta w ujęciu cross- channel (przegląd przez wykorzystywane kanały), i cross device (z uwzględnieniem wszystkich typów urządzeń). Narzędzia Salesforce unifikują ID, dzięki czemu po rozpoznaniu użytkownika, łączą za pomocą algorytmów jego nowe działanie z innymi, wcześniejszymi aktywnościami (podejmowanymi w różnych miejscach i na odrębnych urządzeniach). To z kolei pozwala m.in. na analizy częstotliwości odwiedzin sklepu, strony i innych, istotnych mediów, aktywności społecznościowych (szansa na zawiązywanie relacji lub wskazywanie potencjalnych ambasadorów marki), historii zakupowej i kontaktów z Centrum Obsługi Klienta. Wszystkie powyższe elementy składają się na tzw. “customer journey”, czyli wieloetapową trasę przez media, bodźce i wrażenia, którą konsument pokonuje od pierwszego kontaktu z prezentacją produktu do finalizacji zakupu. Uwzględnia ona też dalsze etapy, ponieważ dokonanie transakcji nie jest ostatnim krokiem podróży.
