Seit einigen Jahren finden sich auf Branchenportalen Inhalte, die Multichannel-, Crosschannel- und Omnichannel-Aktivitäten kombinieren. Die vorherrschende These ist, dass von diesen drei Ansätzen nur Omnichannel dem Kunden – und damit auch dem Unternehmen – Vorteile bringt. Gleichzeitig verspricht aber niemand einen einfachen Weg. Die Implementierung dieser Strategie ist ein komplexer Prozess. Er erfordert Analysen und Überlegungen, einen erheblichen Arbeitsaufwand und die Notwendigkeit, Geschäftsprozesse umzugestalten. Der größte Spielraum für Veränderungen besteht im Bereich der Kommunikation und des Kundendienstes. Mit der Entwicklung der Möglichkeiten und der Technologie sind auch die Anforderungen der Empfänger gestiegen. Immer mehr Daten, Beschreibungen von Veränderungen des Marktbildes und der Kundenerwartungen (sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich) zeigen, dass es an der Zeit ist, alle möglichen Anstrengungen zu unternehmen, um wirklich „omni“ zu sein.
Wie aber kommen wir von den Hypothesen zum Handeln? Was ist zu beachten, wo fängt man an, worauf muss man achten? Ich werde eine Reihe von grundlegenden Tipps vorstellen, die sich auf die Omnichannel-Lösungen von Salesforce beziehen.
Erster Schritt: Analyse
Omnichannel ist eine Strategie und erfordert daher eine Analyse des Ist-Zustandes und ein sorgfältiges Überdenken der Prozesse, die alle Kommunikations- und Servicekanäle miteinander verbinden. Zunächst ist zu bedenken, dass Omnichannel nicht so sehr auf der Präsenz in allen möglichen Medien beruht, sondern auf der Gestaltung der Interaktionen zwischen ihnen, aber auch außerhalb (oder offline), in Übereinstimmung mit den Schritten, die der Kunde unternimmt.
Es lohnt sich also, darüber nachzudenken:
- Wie Verbraucher Produkte und Dienstleistungen in einem bestimmten Unternehmen (das nicht unbedingt nur ein Geschäft sein muss) kaufen?
- Wo suchen sie nach Informationen, wie eignen sie sich zusätzliches Wissen?
- Welches Gerät (oder welche Geräte) verwenden sie, um die einzelnen Schritte des Kaufprozesses durchzuführen?
- Welche Form der Abholung oder Lieferung bevorzugen sie?
- Wie kontaktieren sie das Unternehmen bei Problemen nach dem Kauf?
Die Omnichannel-Philosophie und -Strategie geht davon aus, dort zu sein, wo der Kunde ist, und ihm Erreichbarkeit und eine konstante Erfahrung zu bieten, und zwar an dem Ort, zu der Zeit und über den Kommunikationskanal, den er bevorzugt.
Zweiter Schritt: Entwicklung und Auswahl von Tools
Die Rückverfolgung der vom Kunden unternommenen Schritte ist entscheidend für die Erstellung eines Modells, das als Grundlage für die Gestaltung des Omnichannel-Verkaufsprozesses dient. Auf der Basis des Customer Journey Mapping können wir die Punkte identifizieren, an denen der Käufer mit den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens interagiert, und diese Kontaktpunkte in den entsprechenden Serviceprozessen oder Kanälen für die Veröffentlichung spezifischer Inhalte widerspiegeln. Dieser Ansatz ermöglicht es, ein kohärentes Multiversum von Kontakten mit der Marke zu schaffen. In diesem Zusammenhang gewinnt das Tool (oder die Tools), mit dem (denen) die einzelnen Kommunikations- und Kundenserviceprozesse durchgeführt werden, an Bedeutung. Es sollte in der Lage sein, alle unterstützten Kommunikationskanäle zu integrieren und die bisherige Kontakthistorie (einschließlich der Transaktionen) in Bezug auf eine bestimmte Person (und möglichst auch deren unmittelbares Umfeld) zusammenzufassen.
Der Überblick über alle Interaktionen einer bestimmten Person in einer Konsole ermöglicht es beispielsweise, ein gemeldetes Problem schneller zu lösen. Dies verbessert die Qualität der Arbeit der Kundenbetreuer (sie müssen sich nicht durch viele – laut Salesforce-Studie bis zu 10 – Ansichten, Anwendungen, Fenster klicken) und die Kundenerfahrung (sie müssen den gleichen Fall nicht mehrmals beschreiben). An dieser Stelle kommen wir zu einem wichtigen Design-Tipp: Es geht nicht nur darum, was Sie mit Omnichannel-Lösungen machen können, sondern auch darum, was Sie dank dieser Lösungen nicht unternehmen müssen.
Dritter Schritt: Implementierung
Die effektive Umsetzung der Omnichannel-Strategie erfordert, wie bereits in der Einleitung erwähnt, Aufwand und Engagement. Es geht nicht nur darum, die Prozesse zu gestalten und in der IT-Struktur abzubilden, sondern auch darum, die Menschen, die mit den Kunden in Kontakt treten, auf die richtige Art der Zusammenarbeit auszurichten. Omnichannel bedeutet, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten zu stellen und bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen eine konsistente und qualitativ hochwertige Erfahrung zu gewährleisten. Die Entwicklung angemessener Servicestandards und der Aufbau von Kundenbeziehungen können nicht allein durch die Implementierung einer IT-Lösung erreicht werden (auch wenn eine solche Lösung die Umsetzung des Wandels erheblich erleichtern kann). Es ist notwendig, die Mitarbeiter von der Existenz einer gemeinsamen Strategie für das gesamte Unternehmen zu überzeugen, sowie von einem angemessenen Ausbildungsniveau, einer substanziellen Unterstützung und einem Motivationssystem. Es ist gut, einen IT-Partner zu haben, der die Geschäftsprozesse versteht und in der Lage ist, die Schlussfolgerungen der Analyse in eine geeignete Konfiguration des Automatisierungstools umzusetzen.
Fazit
Der gesamte rationale Ansatz spricht für die Verbreitung der Omnichannel-Strategie. Ich glaube, dass dies nicht so sehr eine Art der Kundenbetreuung ist, sondern der einzig richtige Ansatz. Derzeit bieten sie noch einen Marktvorteil, aber in Kürze (in ein oder zwei Monaten?) werden sie zu einem Standard, der sowohl von der wirtschaftlichen Realität als auch von den Erwartungen der Verbraucher gefordert wird. Es lohnt sich, jetzt darüber nachzudenken.
Ich werde Ihnen gerne erläutern, inwieweit wir diesen Wandel auf der Grundlage von Salesforce-Lösungen wie der Service-Cloud und der Marketing-Cloud umsetzen können.
