Kundenorientiert. Wie gelingt das mit Salesforce?

Marketingdefinitionen beziehen sich in der Regel auf die Schaffung von „Kundenwert“ oder die Wahrnehmung von „Kundenwert“ durch ein Unternehmen. Das Verständnis des Begriffs „Wert“ selbst ist unter Theoretikern umstritten. In der Praxis geht es darum, den Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten zu stellen. So sehr in den Mittelpunkt, dass einige Befürworter und Kritiker dieses Ansatzes direkt kommunizieren: „Vergiss den Verkauf“. Klingt das extrem? Das sollte es nicht, denn es handelt sich lediglich um eine Rückkehr zu den grundlegenden Formen „unternehmerischer“ Tätigkeit – dem Angebot von Werten (Fähigkeiten, Produkte), die für eine bestimmte Gemeinschaft nützlich sind.

Den Kunden in den Mittelpunkt der Aktivitäten zu stellen bedeutet, Anstrengungen und Ressourcen darauf zu verwenden, ihn kennenzulernen und eine Beziehung auf der Grundlage der erworbenen Kenntnisse sorgfältig und aufmerksam aufzubauen.

Wie kann ich Ihnen helfen?

Die klassische Frage des Servicecenters (oder der Kontaktperson) lautet: „Wie kann ich Ihnen helfen?“ Sie sollte nicht nur eine Höflichkeitsfloskel sein, sondern eine echte Aussage über Interesse und Engagement. Als Ausdruck des Willens zu helfen, sollte sie die Philosophie des Unternehmens widerspiegeln. Es geht nicht um Träume, jenseits der Praxis und losgelöst von den Erwartungen der Verbraucher.

Laut einem von Salesforce veröffentlichten Bericht (State of the Connected Customer – 4. Ausgabe) ist für 79 % der Verbraucher und 85 % der Personen, die B2B-Transaktionen durchführen, die vom Unternehmen gebotene Erfahrung genauso wichtig wie das angebotene Produkt. Mit anderen Worten: Selbst, wenn wir das beste Angebot auf dem Markt haben, uns aber nicht um die Qualität des Kundenerlebnisses kümmern, reicht dies möglicherweise nicht aus, um geschäftlichen Erfolg zu erzielen. Fühlt sich der Kunde dagegen bei jedem Kontakt von uns „verwöhnt“, verzeiht er auch einen einmaligen Qualitätsabfall eher. Das Schlüsselwort im obigen Satz ist „verfügbar“.

Kunden sind wichtig. Wichtiger als unsere Innovation oder unser Angebot. Es ist notwendig, sich für sie zu interessieren und ihre Erwartungen und Gewohnheiten zu kennen. Es lohnt sich, sich auf die Methoden zu konzentrieren, mit denen wir geeignete und nützliche Informationen erhalten.

Einerseits stehen uns Berichte und Analysen zur Verfügung, die von Forschungsunternehmen erstellt werden. Sie ermöglichen es, die Richtung der Veränderungen, die Kauftendenzen, die allgemeinen Anforderungen und die Anwendung der Technologien auf der Grundlage der sogenannten repräsentativen Forschungsgruppe zu erfassen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Schlussfolgerungen der großen Studien nicht nur allgemeiner Natur sind, sondern auch auf Aussagen beruhen, die die Realität nicht immer genau widerspiegeln. Ihr Nutzen liegt hauptsächlich darin, das Ausmaß von Phänomenen zu verstehen, Überzeugungen zu überprüfen (z. B. in Bezug auf eine bestimmte Altersgruppe) und Veränderungen im Laufe der Zeit zu verfolgen.

Detaillierte Erkenntnisse, die sich direkt auf die durchgeführte Aktivität beziehen, können durch die Nutzung verschiedener Quellen für Verkaufsdaten, die Art und Weise, wie sich die Nutzer im Geschäft, auf der Website oder in der Anwendung bewegen, gewonnen werden. Es lohnt sich auch, das Wissen mit Informationen aus dem Contact Center (Beschwerden, Anfragen) und aus Internetportalen (soziale Medien, Foren usw.) anzureichern. Fortgeschrittene Tools, die Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen, können eine sogenannte 360-Grad-Sicht erzeugen. Dies gilt für jede Person, die die Website oder den Online-Shop besucht, die Hotline kontaktiert usw. Spezifisches Wissen führt zu spezifischer Nutzung.

Salesforce: Quelle von Informationen und Wissen

Kunden erledigen ihre täglichen Aufgaben auf unterschiedliche Art und Weise und mit einer Vielzahl von Tools, die sie parallel nutzen. Einige davon sind „traditionell“ (offline), andere „modern“ (online, mobil). Die Übergänge zwischen diesen Formen sind fließend, für den Einzelnen kaum wahrnehmbar und ganz natürlich. Die für den Kunden offensichtlichen Probleme werden in der Praxis des Prozessdesigns jedoch erst nach einiger Zeit berücksichtigt, wenn bestimmte Abläufe bemerkt und abgebildet werden.

Customer Journey Mapping ist eine effektive Technik, um das gesamte Kundenerlebnis über verschiedene Kontaktpunkte und Interaktionen mit einem Unternehmen oder einer Marke visuell darzustellen. In der Regel werden bestehende Tools um zusätzliche Funktionalitäten erweitert oder neue Anwendungen für ein bestimmtes Thema eingeführt. Auf diese Weise entsteht ein umfassendes System von Lösungen, die für verschiedene Bereiche zuständig sind und in der Regel dem Kunden eine eigene ID geben. Mit anderen Worten: Alles ist unter Kontrolle und es werden Daten gesammelt, die jedoch in der Regel nicht dazu verwendet werden, ein einheitliches Bild der Kundenaktivitäten zu erstellen.

Unabhängig davon, wie viele Systeme ein Unternehmen betreibt, sollten die Informationen aus jedem dieser Systeme in aggregierter Form zur Verfügung stehen. Auf diese Weise erhält man einen vollständigen Überblick sowohl über den einzelnen Kunden als auch über allgemeinere Trends (die sich aus den kumulierten Daten ergeben). Die Vision hinter den von Salesforce entwickelten Tools ist es, den Nutzern eine einheitliche Sicht zu bieten, die Informationen aus verschiedenen – internen und externen – Quellen zusammenführt. Dies gilt sowohl für einzelne Instanzen der Salesforce Marketing Cloud als auch für zusätzliche Tools, die für ein bestimmtes Unternehmen wichtig sind. Dabei kann es sich um einen Online-Shop, soziale Medien oder andere Systeme und Anwendungen handeln. Dieser Ansatz ermöglicht nicht nur die Aggregation von Daten, sondern auch deren praktische Nutzung – von der Erstellung von Berichten und Prognosen bis hin zur Automatisierung und Personalisierung von Aktivitäten (z. B. Kommunikation, Vertrieb). Der Journey Builder in der Salesforce Marketing Cloud macht genau das. Er sammelt Kundendaten aus beliebigen Quellen auf Basis von Attributen, Browsing-Verhalten und Kaufhistorie und macht sie sofort nutzbar.

Eine einzige Quelle der Wahrheit

Die bereits erwähnte aggregierte Sicht auf Daten aus verschiedenen Systemen und Anwendungen wird als „Single Source of Truth“ bezeichnet. Dieses aus der Theorie des Informationssystemdesigns abgeleitete Konzept lässt sich auch hervorragend auf die Bereiche Forschung, Kommunikation und Wirtschaft übertragen. Es geht davon aus, dass der vollständige Zugriff auf konsistente und umfassende Informationen über eine einzige Konsole erfolgt. Dieser Ansatz ermöglicht Einblicke in alle Aktivitäten des Verbrauchers, sowohl kanalübergreifend (Überblick über die genutzten Kanäle) als auch geräteübergreifend (Berücksichtigung aller Gerätetypen). Die Salesforce-Tools vereinheitlichen die ID, dank derer sie nach der Erkennung des Nutzers Algorithmen verwenden, um seine neue Aktivität mit anderen früheren Aktivitäten (die an verschiedenen Orten und auf verschiedenen Geräten durchgeführt wurden) zu kombinieren. Dies wiederum ermöglicht die Analyse der Häufigkeit der Besuche im Geschäft, auf der Website und in anderen relevanten Medien, der sozialen Aktivitäten (eine Gelegenheit, Beziehungen aufzubauen oder potenzielle Markenbotschafter zu identifizieren), der Kaufhistorie und der Kontakte mit dem Kundendienstzentrum. All diese Elemente bilden die sogenannte „Customer Journey“, d. h. einen mehrstufigen Weg durch Medien, Reize und Eindrücke, den der Verbraucher vom ersten Kontakt mit der Produktpräsentation bis zum Kaufabschluss zurücklegt. Dabei werden auch weitere Phasen berück