Die mit der rasanten Entwicklung des E-Commerce verbundenen Veränderungen haben zu zahlreichen Studien und Analysen von Einkaufsprozessen im B2C-Bereich geführt. Die daraus gezogenen Schlussfolgerungen lassen sich (zumindest größtenteils) auch auf B2B-Prozesse (E-Commerce B2B) übertragen.
Viele Quellen weisen darauf hin, dass sich auch bei den Geschäftskunden bestimmte Trends abzeichnen. Eine der auffälligsten Veränderungen ist die Zunahme der Erwartungen an die Abwicklung von Einkaufsprozessen. Dies gilt sowohl für die Möglichkeiten und Erfahrungen bei der Nutzung von Einkaufsplattformen als auch für die Unterstützung von Vertriebsteams und Lösungen, die einzelne Schritte des Einkaufs automatisieren.
Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Im Rahmen der Aktivitäten zur Umsatzsteigerung des Unternehmens lohnt es sich, über die Implementierung von Tools nachzudenken, die die empfohlenen Vorgehensweisen des E-Retail-Handels auf Unternehmensebene widerspiegeln.
Entscheidend ist ein ganzheitlicher Ansatz, der sowohl die Prozesse der Akquisition und Betreuung von B2B-Kunden als auch die Geschwindigkeit der Auftragsabwicklung (einschließlich Lieferzeiten und -methoden) umfasst. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Grundlage für Prozessverbesserungen die Kenntnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen ist. Zu berücksichtigen sind auch Veränderungen in der Rolle des Verkäufers, im Ablauf des Entscheidungsprozesses und in den Erwartungen der Geschäftsempfänger.
- Wie kann die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Käufern seiner Produkte oder Dienstleistungen optimiert werden?
- Wie sollte der Verkaufs- und Beratungsprozess heute aussehen, um den Kunden zufriedenzustellen?
- Welche IT-Tools unterstützen den Aufbau und die Vertiefung von Geschäftsbeziehungen?
Erstens: Verfügbarkeit von Informationen
Die Verlagerung vieler Aktivitäten in den Online-Bereich und der Rückgang der persönlichen Kontakte haben zu einer tieferen Auseinandersetzung mit Online-Inhalten geführt.
Die Käufer geben an, dass sie zwischen 5 und 30 Minuten mit der Suche und dem Lesen von Inhalten eines einzigen Informationsformats verbringen, bevor sie den Verkäufer kontaktieren. Die Mehrheit der Befragten (44 %) gab an, dass sie sich mit 3 bis 5 Inhalten beschäftigen, eine kleinere Gruppe (30 %) konzentriert sich auf 1 bis 3 Inhalte und noch weniger (16 % oder 10 %) verbringen Zeit mit 5 bis 7 oder mehr als sieben Formaten.
Wenn die weiteren Schritte vom Inhalt der ersten drei Materialien abhängen, die der Käufer vorfindet, ist deren inhaltliche Aufbereitung und richtige Positionierung besonders wichtig. Hervorzuheben ist, dass die am häufigsten gewählten Content-Formate (57 %) Webinare und E-Books sind, gefolgt von Berichten (55 %), Forschungsergebnissen (52 %), Blogbeiträgen und Fallstudien (jeweils 46 %).
Es zeigt sich also, dass Materialien, die Wissen vermitteln oder die Meinungsbildung erleichtern, besonders gefragt sind. Dies wird durch die Angaben zur Glaubwürdigkeit der Materialien als wichtigster Faktor für die Bewertung ihrer Nützlichkeit bestätigt. Ebenfalls wichtig sind Aussagen von Branchenexperten (in diesem Zusammenhang auch Meinungsbildner genannt), kurze Formate oder interaktive Inhalte, die sich für die Wiedergabe auf mobilen Endgeräten eignen oder von anderen Personen empfohlen werden.
Mit anderen Worten, der B2B-Ansatz verstärkt die Bedeutung von substanziellen, nützlichen und glaubwürdigen „Inhalten“.
Zweitens: Unterstützung und Unabhängigkeit
Laut McKinsey & Company entscheiden sich je nach Kaufphase zwischen 70 und 81 % der B2B-Entscheidungsträger für eine Form der Ferninteraktion mit einem Vertriebsmitarbeiter oder Berater oder führen den Prozess in Selbstbedienung durch. Eine besonders beliebte Form der Beratung ist der persönliche Online-Chat, auch Face-to-Face LiveChat genannt. Mit einem gut durchdachten Prozess kann es in eine Bestellung umgewandelt werden und als Kanal für das Versenden einer Rechnung oder eines Links für die Zahlung dienen. Das Gespräch kann „zwischen“ anderen Aufgaben und Angelegenheiten geführt werden. Dies ermöglicht Effizienz und ein hohes Maß an Komfort.
Interessanterweise geben 48–49 % der B2B-Einkäufer an, dass sie in der Phase der Suche und Bewertung neuer Lieferanten und 44 % oder 46 % bei Erst- und Folgeaufträgen Fernkommunikationsmittel bevorzugen. Während Selbstbedienung in den ersten beiden Phasen nur von 22 % der Einkäufer bevorzugt wird, entscheiden sich 36 % für Selbstbestellung. 35 % der B2B-Einkäufer sind bereit, einen Wiederholungskauf in Selbstbedienung zu tätigen. Diese Werte rechtfertigen eindeutig die Einführung geeigneter Instrumente. Insbesondere gilt dies nicht nur für kleine Transaktionen, sondern auch für größere Bestellungen. 70 % der befragten B2B-Entscheider sind bereit, Einkäufe von mehr als 50.000 Dollar per Fern- oder Selbstbedienung zu tätigen, und 27 % sind bereit, Einkäufe von mehr als 500.000 Dollar per Fern- oder Selbstbedienung zu tätigen.
Drittens: Zusammenarbeit
Der wahre Wert der implementierten Lösungen und der gewonnenen Daten zeigt sich, wenn sie eine umfassende Umgestaltung der Organisation ermöglichen. Durch die Anwendung des Omnichannel-Konzepts nicht nur auf der Transaktionsebene, sondern auch auf der Organisationsebene können effektivere Formen der Zusammenarbeit entwickelt werden.
Eine größere Dynamik der Prozesse zwischen den Abteilungen und deren Zugang zu Informationen über die Käufer wiederum verbessert die Servicequalität erheblich. Eine aktuelle Studie von Salesforce zeigt, dass 79 % der Marketingmitarbeiter angeben, enge Beziehungen zu den Vertriebsabteilungen zu unterhalten. Sie konzentrieren sich darauf, gemeinsame Ziele festzulegen oder einander mit Informationen über diese Ziele sowie mit Wissen über die Kunden zu versorgen. Dies ist eine perfekte Praxis, zumal die Empfänger von Produkten und Dienstleistungen erwarten, dass ihre Erfahrungen mit den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens einheitlich sind.
Leider sehen sie sich häufig mit einer anderen Situation konfrontiert: Immerhin 56 % der Befragten haben den Eindruck, dass der Informationsfluss zwischen den Unternehmensbereichen nicht gewährleistet ist. Hier gibt es also noch Raum für Verbesserungen und die Suche nach effektiveren Prozessen.
Natürlich wird die Technologie allein nicht alle Herausforderungen bewältigen können. Es sind auch Aktivitäten in anderen Bereichen notwendig. Aber der Zeitpunkt ist günstig. Schließlich befinden sich die Organisationen in einer Phase des Wandels, in der sie sich immer besser an das Modell der dezentralen oder sogenannten hybriden Zusammenarbeit anpassen. Es besteht der klare Wunsch, ein digitales Umfeld zu schaffen, das die bestmögliche Zusammenarbeit ermöglicht. Gleichzeitig darf nicht vergessen werden, dass die Tools eine Unabhängigkeit bei der Informationssuche und eine gewisse Flexibilität bei den Kommunikationsformen ermöglichen. Analysen von Salesforce zeigen, dass Plattformen, die die Idee der Selbstbedienung umsetzen, zügig angenommen werden und bei den Nutzern an Beliebtheit gewinnen.
Kontaktieren Sie mich, um Ihre spezifischen Situationen und Bedürfnisse zu besprechen. Gerne unterstütze ich Ihre Organisation bei der Suche nach optimalen Lösungen.
