Na polskim rynku szkolnictwa wyższego, który staje w obliczu wyzwań demograficznych i rosnącej konkurencji, tradycyjne metody rekrutacji przestają być wystarczające. Uczelnie, aby skutecznie dotrzeć do najlepszych kandydatów, muszą porzucić podejście uniwersalne na rzecz precyzyjnych, spersonalizowanych działań. Segmentacja studentów, czyli dzielenie kandydatów na mniejsze, jednorodne grupy, staje się kluczowym narzędziem w walce o talenty. Pozwala nie tylko na lepsze dopasowanie komunikacji, ale także na optymalizację budżetu rekrutacyjnego i budowanie trwalszych relacji z przyszłymi studentami, którzy oczekują od uczelni takiego samego, spersonalizowanego podejścia, jakiego doświadczają w interakcjach z innymi markami.
Jak segmentacja może pomóc w znalezieniu odpowiednich studentów?
Uniwersytety mogą uczynić swoje działania rekrutacyjne bardziej precyzyjnymi, dzieląc kandydatów na grupy na podstawie różnych kryteriów. Korzyści odnoszą zarówno studenci, jak i uczelnie.
Segmentacja jest kluczem do personalizacji
Różne segmenty studentów mogą mieć unikalne preferencje, aspiracje i wyzwania. Zrozumienie tych drobnych szczegółów pomaga uniwersytetom tworzyć komunikaty, które trafiają do określonych grup.
Segmentacja ułatwia alokację zasobów
Identyfikując segmenty o wysokim potencjale, uniwersytety mogą efektywniej wykorzystywać swoje zasoby, takie jak budżety marketingowe i personel.
Segmentacja ułatwia analizę
Dzieląc kandydatów na mniejsze grupy, można łatwiej sprawdzić, co na kogo działa. Uczelnia powinna analizować, które metody rekrutacji – na przykład reklamy w internecie, targi edukacyjne czy spotkania w szkołach – są najskuteczniejsze dla każdej z tych grup. Do śledzenia tych wyników używa się nowoczesnych programów marketingowych. Dzięki nim uczelnia od razu widzi, co przynosi najlepsze efekty, i może na bieżąco ulepszać swoje działania, by skuteczniej zachęcać kandydatów do studiowania.
Przeprowadzenie segmentacji studentów – gromadzenie danych
W całym procesie rekrutacji i za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych uniwersytety pozyskują ogromną ilość danych, które obejmują różnorodne aspekty, w tym:
- osiągnięcia akademickie,
- informacje demograficzne,
- preferencje komunikacyjne,
- poprzednie interakcje,
- kierunki o wysokim/niskim zainteresowaniu,
- zapytania o ścieżki kształcenia,
- poziomy zaangażowania.
Dane te stanowią podstawę do dostosowywania strategii rekrutacyjnych do unikalnych potrzeb i preferencji potencjalnych studentów.
„Nie jesteśmy małą firmą. Nie możemy używać mini-CRM. Potrzebujemy platformy klasy enterprise, a Salesforce jest liderem w tej przestrzeni”.
– Dyrektor ds. Technologii Informacyjnych (TIO), prywatny uniwersytet badawczy
Źródło: Raport Forrester: The Total Economic Impact Of Salesforce Education Cloud.
W procesie rekrutacji ważne jest przestrzeganie zasad RODO (Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych). Polityka uniwersytetu musi uwzględniać wyraźną zgodę, chronić dane kandydatów i utrzymywać przejrzystość w zakresie ich wykorzystania. Zgodność oznacza gromadzenie, przechowywanie i wykorzystywanie informacji o kandydatach w sposób, który szanuje ich prywatność i zapewnia bezpieczeństwo ich danych.
Segmentacja kandydatów: klucz do skutecznej komunikacji
Gromadzenie różnorodnych informacji wymaga ich odpowiedniej organizacji i przetwarzania, aby można było z nich skorzystać. Aby to osiągnąć, kandydaci są grupowani w różne kategorie, takie jak:
- Program lub kierunek studiów,
- Poziom wykształcenia,
- Kraj, miasto lub region,
- Rodzice/członkowie rodziny potencjalnych studentów,
- Studenci przenoszący się z innej uczelni,
- Studenci online.
Uniwersytety muszą wiedzieć, do kogo mówią, aby dostarczać właściwe komunikaty właściwym osobom we właściwym momencie.
„Szkoły muszą poprawić swoje umiejętności komunikacji: sposób, w jaki się komunikujemy i naprawdę myślimy o tym z perspektywy konkretnego studenta”.
– Katy Montgomery
Źródło: Connected Student Report, Third Edition, Salesforce
Dlatego pierwszym krokiem jest segmentacja. Czym są segmenty? Są to grupy kont lub osób, które można aktualizować w czasie rzeczywistym na podstawie zdefiniowanych kryteriów. Istnieje kilka powodów segmentacji danych:
- Personalizacja kampanii w celu wyświetlania treści przygotowanych dla określonego segmentu.
- Przeglądanie profili w celu analizy trendów, cech i poznania preferencji.
- Przesyłanie danych do innej aplikacji lub oprogramowania (CRM).
W kontekście szkolnictwa wyższego segmentacja może być podzielona ze względu na etap procesu aplikacyjnego:
- Aplikacja rozpoczęta, nieprzesłana.
- Aplikacja przesłana, dokumentacja rekrutacyjna niekompletna.
- Przyjęty (teczka rekrutacyjna kompletna).
Oznacza to, że każdy etap wymaga innej komunikacji. Jakie jest tego praktyczne zastosowanie?
- Jeśli kandydaci są na samym początku procesu rekrutacyjnego, dobrze jest używać chatbotów do sprawnego odpowiadania na ich zapytania. Różnorodność zapytań, od specjalizacji czy kierunków po ceny, sposoby płatności i informacje o zakwaterowaniu, wymaga szybkich i precyzyjnych odpowiedzi.
- Jeśli uniwersytet organizuje wydarzenia wirtualne, zespoły uniwersyteckie mogą skorzystać z kanałów komunikacji i zaangażowania zintegrowanych z platformą eventową, aby dotrzeć do zarejestrowanych uczestników przed wydarzeniem. Natychmiastowe działania po wydarzeniu (follow-up) są obowiązkowe, aby zaangażować kandydata i utrzymać kontakt.
- Dla kandydatów w trakcie procesu aplikacyjnego, e-mail z rekomendacją absolewnta (social proof) może być najlepszą zachętą do podjęcia decyzji. Widząc, że inni studenci są zadowoleni, poczują się pewniej i chętniej dokończą rekrutację.
Unikaj silosów informacyjnych przy segmentacji studentów
Uniwersytety wykorzystują technologię, w tym systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), do efektywnego przechwytywania, organizowania i analizowania tych danych. Platformy CRM umożliwiają instytucjom utrzymanie scentralizowanego repozytorium informacji, zapewniając dokładność danych i dostępność dla upoważnionego personelu. Wiele polskich uczelni wciąż boryka się z problemem rozproszonych systemów (silosów), gdzie dane rekrutacyjne, dziekanatowe i dotyczące absolwentów znajdują się w oddzielnych, niekomunikujących się ze sobą bazach.
Narzędzia do automatyzacji i dedykowane platformy, takie jak Salesforce, mogą być używane do automatyzacji całego procesu komunikacji. Pomaga to koordynować wiele wiadomości i upewnić się, że trafiają do właściwych osób we właściwym czasie. Podejście to obejmuje wysyłanie wiadomości za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak e-mail, media społecznościowe i SMS, aby angażować potencjalnych kandydatów w odpowiednich punktach styku.
„Istnieją świetne narzędzia do rekrutacji i przyjmowania studentów. Istnieją odpowiednie narzędzia do zarządzania relacjami z partnerami i sponsorami. Są nawet dobre rozwiązania do zarządzania relacjami z absolwentami. Ale czuliśmy, że Salesforce był jedynym dostawcą, który zapewniał platformę obejmującą wszystkie te obszary. Salesforce pozwolił nam stworzyć 360-stopniowy widok naszych interesariuszy we wszystkich systemach, z którymi pracujemy”.
– CIO, publiczny uniwersytet badawczy
Źródło: Raport Forrester: The Total Economic Impact Of Salesforce Education Cloud.
Centralizacja komunikacji w jednym miejscu jest szczególnie korzystna. Takie podejście nie tylko usprawnia zarządzanie kampaniami, ale także zwiększa skuteczność monitorowania i analizowania wyników. Rezultatem jest bardziej wydajna i oparta na danych strategia komunikacji, która optymalizuje wysiłki na rzecz zaangażowania i konwersji.
Efektywna segmentacja studentów przyciąga talenty
Szkolnictwo wyższe staje się coraz bardziej konkurencyjne. Instytucje nie mogą polegać wyłącznie na swojej reputacji akademickiej, aby przyciągnąć studentów. Aby dotrzeć do dzisiejszych kandydatów, muszą przyjąć bardziej elastyczne podejście do rekrutacji i docierać do różnych grup z spersonalizowanymi treściami.
Wykorzystując komunikację i segmentację w procesie rekrutacji, uniwersytety mogą zwiększyć zaangażowanie kandydatów, poprawić wydajność i zaspokoić różnorodne potrzeby swoich przyszłych studentów. To oznacza, że rekrutacja staje się łatwiejsza i przyjemniejsza zarówno dla kandydatów, jak i dla pracowników uczelni.
FAQ
Czym jest segmentacja w procesie rekrutacji na studia?
Segmentacja to proces dzielenia potencjalnych kandydatów na studia na mniejsze, jednorodne grupy na podstawie określonych kryteriów. Mogą to być m.in. zainteresowania akademickie, dane demograficzne, lokalizacja czy etap, na którym znajdują się w procesie aplikacyjnym. Celem jest odejście od uniwersalnej komunikacji na rzecz spersonalizowanych komunikatów, które trafiają w unikalne potrzeby i aspiracje każdej z grup.
Dlaczego segmentacja kandydatów jest kluczowa dla polskich uczelni?
Na polskim rynku, charakteryzującym się niżem demograficznym i rosnącą konkurencją, tradycyjne metody rekrutacji są niewystarczające. Segmentacja pozwala uczelniom skuteczniej docierać do najlepszych kandydatów, optymalizować zasoby i budżety marketingowe oraz budować silniejsze relacje z przyszłymi studentami, którzy oczekują spersonalizowanego podejścia.
Jakie dane i kryteria można wykorzystać do segmentacji kandydatów?
Uczelnie mogą segmentować kandydatów na podstawie szerokiego zakresu danych, takich jak:
- Kryteria akademickie i demograficzne: Wybrany kierunek studiów, poziom wykształcenia, kraj lub miasto.
- Typ kandydata: Student przenoszący się z innej uczelni, student zainteresowany nauką online, rodzice kandydatów.
- Etap w procesie rekrutacji: Osoby, które rozpoczęły, ale nie wysłały aplikacji; osoby z niekompletną dokumentacją rekrutacyjną; osoby przyjęte na studia.
Jaką rolę w procesie segmentacji odgrywają systemy CRM, takie jak Salesforce?
Systemy CRM są kluczowe, ponieważ pozwalają na gromadzenie, organizowanie i analizowanie ogromnych ilości danych o kandydatach w jednym, centralnym miejscu, eliminując problem silosów informacyjnych. Platformy takie jak Salesforce umożliwiają automatyzację spersonalizowanej komunikacji (e-mail, SMS, media społecznościowe) do poszczególnych segmentów, co zapewnia, że właściwy komunikat trafia do właściwej osoby w odpowiednim czasie, zwiększając efektywność całego procesu rekrutacji.
