Pandemia wymusiła przyspieszenie zmian, które wiele instytucji edukacyjnych planowało wdrażać stopniowo. Sytuacja wymagała szybkiego zaadaptowania posiadanych narzędzi do nowych procesów, wypracowania innego trybu realizacji kluczowych zadań. Dzięki szybkim decyzjom i wysiłkom podejmowanym przez wszystkich pracowników uczelni, udało się zachować płynność funkcjonowania jednostek i zapewnić bezpieczeństwo studentom i pracownikom.
Z biegiem czasu widać, że rozwiązania wprowadzone w celu sprostania niespodziewanym zmianom, choć spełniają swoją rolę, nie odzwierciedlają w pełni potrzeb i wymagają dalszego rozwoju.
Krok przed systemem rejestracji
Obecnie większość osób zaangażowanych w przeprowadzanie procesu rekrutacyjnego zdaje sobie sprawę z tego, że rozpoczyna się on znacznie wcześniej niż na etapie wypełnienia formularza i wniesienia opłaty przez potencjalnego studenta.
Budowanie marki uczelni, jej widoczności medialnej i lokalnej, to elementy ułatwiające pozyskiwanie kandydatów, ale nie wpisywane bezpośrednio w procesy rekrutacyjne, często zarządzane przez zupełnie inne osoby lub działy i finansowane z odrębnych budżetów.
Inaczej sprawa wygląda w kwestii dotarcia do odpowiednich osób z informacją o ofercie konkretnych wydziałów czy prowadzeniu kształcenia na określonych kierunkach. Ograniczenia finansowe wykluczają możliwość przeprowadzenie szeroko zakrojonych kampanii w mediach masowych. Nie oznacza to jednak, że uczelnie nie mają szans na dotarcie do odpowiednich odbiorców. Dobrze zaplanowana kampania marketingowa nie musi pociągać za sobą olbrzymich kwot, o ile spełnia pewne warunki. Przede wszystkim chodzi o precyzyjny dobór kanałów komunikacji oraz przyjęcie odpowiedniej (atrakcyjnej i spersonalizowanej) formy przekazu. Kluczową kwestią jest skuteczne dotarcie do odpowiednich grup odbiorców w tych mediach, które są ich “naturalnym środowiskiem”. Oznacza to przede wszystkim realizowanie w nich wielu codziennych aktywności, m.in. spędzania czasu wolnego, poszukiwania rozrywek, organizacji kwestii towarzyskich lub zawodowych. Mogą to być zarówno internetowe kanały społecznościowe, jak i popularne portale lub strony tematyczne, odzwierciedlające zainteresowania kandydatów. Warto zwrócić uwagę, żeby były one jednocześnie zbieżne tematycznie z promowaną ofertą studiów. Zaplanowanie i wyświetlanie odpowiednio dopasowanych komunikatów w kanałach internetowych i mobilnych jest możliwe dzięki zaawansowanym narzędziom marketingu cyfrowego.
Rosnące wymagania
Konieczne jest uświadomienie sobie, że oferta uczelni startuje w wyścigu o uwagę i zainteresowanie potencjalnych kandydatów na równi z innymi treściami – sprzedażowymi, zawodowymi, rozrywkowymi. Decyzje dotyczące wyboru uczelni oraz kierunku studiów nie są podejmowane przez kandydatów jedynie na podstawie pobudek racjonalnych, a przewagę może przynieść odpowiednio prowadzona komunikacja. Zmiany w stylach zakupowych oraz podejściu do kształcenia przez młode osoby przybliżyły procesy rekrutacyjne do ścieżek zakupowych. Wobec tych zmian, starania dotyczące utrzymania wysokiej jakości kształcenia (nawet jeśli przekładają się na wysokie miejsca w rankingach kierunków) oraz prowadzenie komunikacji w mediach własnych (strony www, profile w mediach społecznościowych) to zdecydowanie za mała aktywność. Takie podejście współcześnie nie gwarantuje pozyskania liczby chętnych, która umożliwiłaby przyjęcie na studia potencjalnie najlepszych kandydatów.
Rozwiązania
Z naszych doświadczeń ze współpracy z uczelniami wynika jednoznacznie, że proces rekrutacyjny odzwierciedla bardzo złożone ścieżki sprzedażowe. Dotyczy to szczególnie działań z zakresu komunikacji i marketingu. Ze względu na obecną sytuację i przeniesienie większości aktywności życiowych w przestrzeń urządzeń elektronicznych, konieczne jest prowadzenie kampanii w internecie, ze szczególnym uwzględnieniem rozwiązań mobile. Takie działania podejmowane są w sposób świadomy również przez szkoły wyższe. Z praktycznego punktu widzenia, dobre efekty przynosi wykorzystanie wiedzy i standardów komercyjnych, związanych z zarządzaniem komunikacją i całością procesów budujących tzw. “customer experience”. Takie podejście pozwala osiągnąć bardzo dobre efekty w optymalizacji działań rekrutacyjnych w edukacji wyższej.
Jednym z najważniejszych kroków jest pozyskanie wiedzy dotyczącej potrzeb, oczekiwań i zachowań grupy odbiorców oraz zrozumienie mechanizmów związanych z wyborem kierunku i uczelni. Zarządzanie komunikacją może być wspierane przez zaawansowane narzędzia IT, oferujące analitykę z wykorzystaniem Sztucznej Inteligencji (AI) i optymalizujące prowadzone kampanie na podstawie pozyskanych danych. Dzięki ich zastosowaniu, komunikacja będzie zarówno zautomatyzowana, jak i spersonalizowana. Precyzyjna konfiguracja aktywności marketingowej, wspierana bieżącą analityką i płynnym wdrażaniem zmian zgodnych z otrzymanymi wskazaniami, pozwoli na osiągniecie wysokiego poziomu efektywności. Oczywiście, każda uczelnia jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Dlatego też poza wyborem narzędzi IT ważne jest również skorzystanie z wiedzy doświadczonych konsultantów. Zapraszam do kontaktu, chętnie podzielę się swoją wiedzą i doświadczeniem.
