Zdecydowana większość firm i e-sklepów tworzy zakładki pozwalające klientowi na samodzielne odnalezienie odpowiedzi na nurtujące ich kwestie (jak choćby formy dostawy, płatności czy polityka zwrotów). Przybierają one często najprostszą formę, FAQ. O ile w podstawowych sytuacjach może być to działanie wystarczające, w wielu nie wysyca potrzeb klienta, któremu pozostaje kontakt z Centrum Obsługi. Tymczasem dostępnych jest wiele rozwiązań, które umożliwią klientom samodzielne rozwiązywanie wielu kwestii osoby odpowiedzialne za wsparcie klienta będą zajmowały się przede wszystkim bardziej skomplikowanymi przypadkami.

Przybliżę ideę budowania rozwiązań wspierających samoobsługę, cele budowania centrum wiedzy oraz korzyści biznesowe, będące efektem wdrożenia powyższych rozwiązań. Odpowiem też na następujące pytania:

• W jaki sposób można przewidywać potrzeby klientów i zapewniać im dostęp do adekwatnych informacji?
• Jakie narzędzia mogą wspierać samoobsługę klienta?
• Co ma do zaoferowania Salesforce w zakresie omnichannel self-service?

Po co klientom samoobsługa?

Wyobraźmy sobie taką historię – klient zakupił produkt naszej firmy. Załóżmy na potrzeby narracji, że był to ekspres do kawy. Rozpakował, uruchomił, a nawet (co wcale nie jest oczywiste) zapoznał się z instrukcją obsługi. Po jakimś czasie bezproblemowego użytkowania ekspres zaczął wyświetlać komunikat o konieczności przeprowadzenia serwisu. Klient patrzy na wyświetlacz trochę krzywo, a jednocześnie zaczyna się zastanawiać, co zrobił z instrukcją. Ostatecznie dochodzi do wniosku, że poszła na makulaturę. I co teraz?

Wszyscy chyba znamy dalszą część tej opowieści – w ruch idzie telefon lub komputer oraz dostępna na nich wyszukiwarka. W tym punkcie okazuje się, że zasoby udostępnione przez firmę mogą być albo “rozwiązaniem na wyciągnięcie ręki” albo powodem do irytacji ze względu na konieczność prowadzenia dalszych poszukiwań.

Informacje udostępniane klientom mogą przybierać rożne formy – od wspomnianych wcześniej FAQ, przez artykuły i blogi, po materiały instruktażowe (w tym grafiki i filmy). Mogą być dostępne za pośrednictwem szerokiej gamy narzędzi, np. platformy zawierającej pełną bazę wiedzy, forum o charakterze społecznościowym, a nawet znajdować się w zakresie odpowiedzi udzielanej przez chatboty.

Idea omnichannel zakłada wejście w interakcję z klientami w taki sposób, aby zapewnić im poczucie kontynuacji podjętego wcześniej kontaktu. W tym celu niezbędne jest posiadanie przez firmę/ e-sklep spójnej, aktualnej wiedzy na temat wcześniejszych transakcji i zapytań. Jest to szczególnie ważne, jeśli konsument poszukuje odpowiedzi na kolejne wątpliwości lub gdy powraca z kontynuacją wcześniej zgłoszonego problemu. Z tego powodu narzędzia Obsługi Klienta, w tym również pozwalające na Self-Service, powinny być zintegrowane z używanym przez firmę systemem CRM. W ten sposób klient może czuć się “zaopiekowany” i wysłuchany, nawet jeśli w dużej mierze (albo nawet i całkowicie) rozwiąże problem samodzielnie.

Czemu firmy powinny inwestować w mechanizmy Self- Service?

Pozwolę sobie na pominięcie powodu najbardziej oczywistego, czyli wyjścia naprzeciw oczekiwaniom klientów. Rozbudowany, merytoryczny i przydatny content wspiera budowanie jakości stron firmowych lub e-sklepu oraz generowanie ruchu w mediach własnych. Jednocześnie, warto mieć świadomość, że najlepsze efekty pozwala osiągnąć połączenie baz wiedzy z systemem CRM. Jeśli część treści byłoby dostępnych po zalogowaniu się do portalu, staje się on częścią ekosystemu zarządzania wiedzą o konsumencie. Dzięki temu poznajemy lepiej jego kroki, style wyszukiwania, problemy związane z korzystaniem z oferty lub produktu, poziom świadomości konsumenckiej lub branżowej. Dzięki pozyskaniu widoku 360 stopni można wskazać osoby, które są bardziej aktywne w społeczności i nawiązać z nimi bliższą współpracę. Wiele badań wskazuje na to, że klienci są zainteresowani zwiększaniem poziomu zaangażowania w tworzone przez marki czy e-sklepy społeczności, o ile będą mogli dzięki temu pozyskać dodatkowe benefity (np. zniżki, specjalne oferty, prezenty). Budowanie zaangażowanej społeczności jest często jednym z priorytetów dla firm. Jej członkowie uwiarygodniają komunikację i wspierają zawiązywanie relacji z marką przez kolejne osoby.

Istotną funkcją portali samoobsługowych jest uzupełnienie roli infolinii oraz wsparcie realizacji zadań przez jej obsługę. Korzyści są zauważalne szczególnie przy wdrażaniu zintegrowanych kanałów komunikacji, uwzględniających różne formy kontaktu (np. telefonicznego, LiveChat, boty). Stworzenie funkcjonalnych i nieustannie rozwijanych (również dzięki współpracy z działem Client Service) portali dających możliwość samodzielnego znalezienia informacji, udzielenia wsparcia innej osobie lub wymiany doświadczeń użytkowników danej grupy produktów przekłada się na odciążenie obsługi Client Service. To z kolei wpływa na poprawę jakości doświadczeń klientów.

Raport “Co (u)gryzie e-commerce 2021?” wskazuje m.in. kwestie, które w najwyższym stopniu irytują klientów sklepów internetowych. Jedną z nich jest konieczność wielokrotnego opisywania problemu, z którym dana osoba się mierzy – zarówno w trakcie jednego, jak i kilku kontaktów z Centrum Obsługi. Problem ten może rozwiązać skuteczna identyfikacja klienta i widoczna historia jego zakupów i wcześniejszych zgłoszeń.

Konsumenci coraz częściej są świadomi tego, że firmy mogą gromadzić historię ich aktywności i oczekują, żeby dane były wykorzystywane z korzyścią dla nich. Innymi słowy – żeby firma wiedziała kto do nich dzwoni, z jakich produktów, ofert i narzędzi korzystał w przeszłości. Posiadanie takiej wiedzy jest również wartością dla firmy: skraca czas obsługi zgłoszenia, pozwala na analizę sytuacji i wyciąganie lepszych wniosków.

Win-win?

Jak można zauważyć, korzyści z wdrożenia portalu samoobsługowego mogą być obustronne. Przyspieszają znalezienie rozwiązania zarówno z punktu widzenia klientów, jak i firmy. Z punktu widzenia technicznego – pozwalają na zaangażowanie i integrację bardziej zróżnicowanych kanałów komunikacji i ich wzajemne przenikanie się. Stworzenie infrastruktury informacji, w której poszczególne elementy będą zasilać pozostałe, pozwoli z kolei na naturalną, niemal organiczną rozbudowę bazy wiedzy oraz oparcie na niej procesów obsługi klienta.

Powyższe wnioski dotyczą przede wszystkim relacji B2C, portale self-service znajdują jednak zastosowanie w B2B i narzędziach wewnętrznych firmy.