Zmiany związane z gwałtownym przyspieszeniem rozwoju e-Commerce zaowocowały wieloma badaniami i analizami procesów zakupowych w wymiarze B2C. Płynące z nich wnioski (przynajmniej w znacznej mierze) można odnieść też do procesów B2B (E-Commerce B2B). Wiele źródeł wskazuje na obecność poszczególnych trendów również wśród odbiorców biznesowych. Jedną z najbardziej odczuwalnych zmian jest wzrost oczekiwań względem przebiegu procesów zakupowych.Dotyczy to zarówno możliwości i doświadczeń w korzystaniu z platform zakupowych, jak i wsparcia zespołów sprzedażowych oraz rozwiązań automatyzujących poszczególne etapy zakupu.
Wniosek wydaje się być oczywisty: w ramach działań nastawionych na zwiększenie obrotów firmy, warto rozważyć wdrożenie narzędzi odwzorowujących w skali biznesowej najlepsze praktyki e-handlu detalicznego. Kluczowe jest podejście pełne, obejmujące zarówno procesy pozyskiwania i obsług klientów B2B, jak i tempo realizacji zamówień (w tym czasu i sposobów dostaw). Jednocześnie warto pamiętać, że podstawą usprawniania procesów jest wiedza dotycząca potrzeb i preferencji klientów. Konieczne jest również zauważenie zmian, które zaszły w kontekście roli sprzedawcy, przebiegu procesu decyzyjnego i oczekiwań odbiorcy biznesowego.
Jak optymalizować komunikację pomiędzy firmą a nabywcami jej produktów lub usług?
Jak powinien wyglądać obecnie proces sprzedażowo-doradczy, żeby przynosił poczucie satysfakcji klientom?
Jakie narzędzia IT będą wspierały nawiązywanie i pogłębianie relacji pomiędzy firmami?
Po pierwsze – dostępność informacji
Przeniesienie wielu aktywności w tryb zdalny i ograniczenie kontaktów osobistych zaowocowało głębszym zanurzeniem się w treści online. Kupcy deklarują, że przed kontaktem ze sprzedawcą poświęcają między 5 a 30 min na wyszukiwanie i zapoznawanie się z zawartością pojedynczego formatu informacyjnego. Większość (44%) badanych stwierdziła, że dotyczy to od 3 do 5 treści, mniejsza grupa (30%) koncentruje się na 1-3 materiałach, a jeszcze mniejsze (16% i 10%) poświęcają czas na 5-7 lub powyżej 7 formatów. Jeśli dalsze kroki zależne są od zawartości 3 materiałów, na które trafi kupiec w pierwszej kolejności, szczególnie ważne staje się ich merytoryczne przygotowanie i odpowiednie pozycjonowanie. Szczególnie, że najczęściej wybieranymi formatami treści są (57% wskazań) webinary i e-booki, następnie raporty (55%), wyniki badań (52%), wpisy na blogach i studia przypadków (po 46%). Można zatem zauważyć, że szczególnie poszukiwane są materiały oferujące wiedzę lub ułatwiające wyrobienie opinii. Potwierdzają to deklaracje dotyczące wiarygodności materiałów jako głównego czynnika oceny ich przydatności.. Dodatkowe znaczenie ma obecność wypowiedzi branżowych specjalistów (określanych w tym kontekście też jako influencerzy), bardziej preferowane są krótsze formaty lub treści o charakterze interaktywnym, dostosowane do odtwarzania na urządzeniach mobilnych lub polecane przez inne osoby.
Innymi słowy, w ujęciu B2B umacnia się znaczenie merytorycznego, przydatnego i wiarygodnego “contentu”.
Po drugie – wsparcie i samodzielność
Według McKinsey & Company, w zależności od etapu zakupu, od 70 do 81% decydentów B2B wybiera formę zdalnej interakcji z przedstawicielem sprzedaży czy doradcą lub przeprowadza proces samoobsługowo. Szczególnie lubianym sposobem uzyskania porady jest bezpośrednia rozmowa pisemna online, tzv. LiveChat. Przy odpowiednio zaprojektowanym procesie, może ona się przerodzić w złożenie zamówienia i być kanałem przekazania faktury lub linku do dokonania płatności. Rozmowa może być prowadzona “między” innymi obowiązkami i sprawami. Pozwala na skuteczność przy zachowaniu wysokiego poziomu wygody.
Co ciekawe, 48-49% kupców B2B deklaruje zdalne formy kontaktu jako preferowane na etapach poszukiwania i oceny nowych dostawców, a 44% i 46% w celu złożenia pierwszego i ponownego zamówienia. O ile samoobsługa na dwóch pierwszych etapach jest opcja preferowaną jedynie dla 22% kupców, to samodzielne złożenie zamówienia wybiera już 36%. Ponowny zakup samoobsługowo jest skłonnych wykonać 35% nabywców B2B. Są to wartości, które dosyć wyraźnie uzasadniają wdrożenie odpowiednich narzędzi. Szczególnie, że deklaracje nie dotyczą tylko drobnych transakcji, lecz również większych zamówień. 70% ankietowanych decydentów B2B jest skłonnych do zrealizowania w formie zdalnej lub samoobsługowej zakupów przekraczających wartość 50 tys. dolarów, a 27% – 500 tys. dolarów.
Po trzecie – współpraca
Prawdziwa wartość wdrożonych rozwiązań i pozyskiwanych danych objawia się wówczas, gdy pozwalają one na całościową transformację organizacji. Dzięki odniesieniu pojęcia “omnichannel” nie tylko do poziomu transakcyjnego, lecz również organizacyjnego, możliwe staje się wypracowanie skuteczniejszych form współpracy. Z kolei większa płynność procesów między działami i zapewnienie im dostępu do informacji o nabywcach poprawia w znaczący sposób jakość obsługi. Jedno z najnowszych badań Salesforce pokazuje, że 79% marketerów deklaruje utrzymywanie bliskich relacji z działami sprzedaży. Koncentrują się one na tworzeniu wspólnych celów lub przekazywaniu sobie nawzajem informacji na ich temat, a także wiedzy dotyczącej klientów. To bardzo dobra praktyka, szczególnie, że odbiorcy produktów i usług oczekują spójnych doświadczeń w kontaktach z różnymi działami firmy. Niestety, często spotykają się z inną sytuacją: aż 56% badanych odnosi wrażenie, że przepływ informacji pomiędzy działami firm nie istnieje. Oznacza to, że wciąż jest pole do poprawy i poszukiwania skuteczniejszych procesów. Oczywiście, technologia nie stawi samodzielnie czoła wszystkim wyzwaniom, konieczne są także aktywności w innych obszarach. Moment jest jednak adekwatny. Organizacje są przecież na etapie zmian, coraz lepszego dostosowywania się do zdalnego lub tzw. hybrydowego modelu współpracy. Widać zdecydowane dążenie do tworzenia cyfrowego środowiska, które by pozwalało na jak najlepszą kooperację. Jednocześnie, warto pamiętać, żeby narzędzia pozwalały na samodzielność w poszukiwaniu informacji i pewną elastyczność w zakresie form komunikacji. Analizy Salesforce wskazują, że platformy realizujące ideę self-service dosyć szybko przyjmują się i zdobywają popularność wśród użytkowników.
