Wyobraźmy sobie taki przypadek: nasza marka produkuje wyjątkowe w skali świata czapki ze śmigiełkiem, napędzane nie tylko ruchem powietrza, ale i pozytywnymi myślami użytkownika. Dzięki temu mogą działać również w pomieszczeniach oraz pozwalają na lepsze rozpoznanie czyjegoś nastroju.
Firma przyjęła bardzo profesjonalne podejście w obszarze marketingu i sprzedaży. Mamy system CRM, umieszczamy reklamy w Internecie, współpracujemy z influencerami. Zainwestowaliśmy też w nowoczesne narzędzia wspierające obsługę konsumenta oraz umożliwiające komunikację “na żywo”- np. live chat. W efekcie można skontaktować się z nami na różne sposoby, dobrane w zależności od osobistych preferencji. Jesteśmy również aktywni na polu reklamowym, dzięki zastosowaniu narzędzi typu AdWords, prowadzeniu komunikacji w mediach społecznościowych (w tym treści płatnych). To sprawia, że przedstawiciele określonej grupy odbiorców mogą się natknąć na nasze komunikaty w różnych miejscach, kilkukrotnie w określonym czasie.
Co więcej, systemy wspierają przepływ informacji pomiędzy poszczególnymi działami w firmie.
Taki model działania wygląda obiecująco, prawda?
Nie wysyca jednak wszystkich obszarów, na który firma powinna zwrócić uwagę. Pozostaje kwestia obserwacji i analizy tego, w jaki sposób podejmowane aktywności oddziałują na konsumentów, które z podjętych działań zaowocowały ich reakcjami i jakie one były.
Wiele kroków w różnych kierunkach
Obecna ścieżka konsumencka, lub customer journey jest skomplikowana i składa się z wielu kroków. Nie przystają do niej klasyczne modele typu AIDA czy DIPADA. Dlatego tak istotne jest podejście omnichannel oraz dobre poznanie nabywców.
Warto opracować kilka potencjalnych scenariuszy przebiegu podróży konsumentów – od pierwszego wyświetlenia reklamy, przez aktywności podejmowane w przestrzeni internetowej (niekoniecznie związane z naszym produktem), przez (być może ponawiane) wizyty w kanałach sprzedażowych aż po (optymalnie) dokonanie zamówienia, jego obsługę oraz opiekę nad nowym klientem.
Dzięki świadomości złożoności i wielu etapów procesu, wdrażamy mechanizmy pozwalające na identyfikację konkretnego konsumenta. To pozwala na stworzenie pełnego widoku wszelkich podejmowanych działań. Gromadzone i analizowane dane pozwalają na automatyczną optymalizację oraz personalizację komunikacji.
Zmiany na bieżąco
Wracając do wcześniejszego przykładu: załóżmy, że kierujemy ofertę do rodziców dzieci w wieku przedszkolnym. Współpracujemy z blogerami popularnymi wśród tej grupy oraz wykupiliśmy reklamy typu display na portalach parentingowych. Komunikacja jest wyświetlana przede wszystkim przy artykułach dotyczących tego etapu wiekowego, ale też przy recenzjach zabawek i treściach o charakterze lifestylowym. Dzięki zaawansowanym narzędziom marketingowym Salesforce, jesteśmy w stanie ocenić, które wersje reklamy przynoszą najlepsze efekty. System analizuje działania poszczególnych odbiorców i jest w stanie dopasowywać do nich kolejne akcje marketingowe. Możliwe jest prowadzenie działań nastawionych na realizację różnych celów (jak np. wejście na stronę firmową lub do e-sklepu, skorzystanie z rabatu udostępnianego przez określonego influencera, dokonanie pierwszego zakupu). Jednocześnie, dzięki coraz szerszej wiedzy o danej osobie, system dopasowuje scenariusze w taki sposób, by jak najlepiej odzwierciedlały jej preferencje i potrzeby.
Na co pozwala zrozumienie ścieżek zakupowych?
Przede wszystkim na wskazanie kluczowych punktów styku (touchpoints). W przebiegu różnych procesów mogą one realizować się w innych przestrzeniach. Dotyczą takich sytuacji jak np.
* pierwszy kontakt z ofertą,
* miejsca, które wspierają wyrobienie opinii o produkcie i marce,
* moment poprzedzający podjęcie decyzji o zakupie.
Analiza tych punktów umożliwia ewaluację prowadzonych działań i podnoszenie ich skuteczności.
