Stworzenie ekosystemu relacji między kanałami marketingowymi wymaga dokładnej analizy procesów sprzedażowych, ich elementów o największym znaczeniu zarówno z perspektywy konsumenta, jak i biznesu. Poza komunikacją należy zadbać o jakość obsługi oraz oferowanie klientom narzędzi i możliwości odzwierciedlających ich potrzeby. Wskażę kilka aspektów strategii omnichannel w procesach sprzedażowych, które warto wziąć pod uwagę. Poza samym procesem sprzedażowym (a w jego ramach: komunikacja w różnych mediach, transakcja w sklepie tradycyjnym, on-line lub w marketplace typu Amazon czy Allegro), równie ważne jest poświęcenie uwagi w obszarach takich jak: odbiory, zwroty, reklamacje, wsparcie pozakupowe, oraz dodatkowe korzyści towarzyszące transakcjom (np. karty lojalnościowe, formy cross-sellingu).
Agregacja kanałów online i offline
Monitoring i analityka zakupów dokonywanych w kanale online jest standardowym działaniem. Wyzwanie stanowi jednak zebranie spójnych informacji o wszystkich działaniach i transakcjach dokonywanych przez danego klienta, również w kanałach tradycyjnych. Można wskazać różne sposoby identyfikacji: od aplikacji lojalnościowych, kart klienckich, przez QR kody powiązanie ze stosowanymi narzędziami płatniczymi (karty kredytowe, Blik).
Stworzenie widoku 360 stopni daje możliwość lepszego zrozumienia zachowań klienta, zastosowanie mechanizmów up-sell i cross-sell (w tym również z uwzględnieniem aspektu geograficznego, np. kierując do najczęściej odwiedzanego sklepu), optymalizacji terminów prowadzonej komunikacji lub tworzenia propozycji produktów na bazie dotychczasowych wyborów. Planowanie konkretnych działań z uwzględnieniem wszystkich danych, które posiadamy o konkretnej osobie umożliwiają rozbudowane narzędzia wchodzące w skład Salesforce Marketing Cloud oraz Salesforce Service Cloud.
Odbiory zamówień
Pandemia wpłynęła na zmiany w obszarze form dostaw najczęściej wybieranych przez konsumentów w Polsce. Według raportu “E-Commerce w Polsce. 2020” najczęściej wybieraną formą (wskazaną przez 61% respondentów) jest dostarczenie przesyłki do maszyny paczkowej, następnie dostawa bezpośrednio do domu lub pracy przez kuriera (55%) lub listonosza (33%). W dalszej kolejności konsumenci korzystają z dostawy do punktu partnerskiego (19%), placówki pocztowej (10%) lub sklepu (forma click&collect – 8%). Choć odbiór w placówce czy punkcie sprzedaży dopiero zdobywa popularność wśród konsumentów, jest zdecydowanie opcją, której warto poświęcić uwagę. Odzwierciedla wprost idę omnichannel i może być wykorzystywany nie tylko w kontekście zamówień, lecz również obsługi zwrotów i reklamacji. Do jego obsłużenia konieczne jest wdrożenie systemu integrującego dane z aplikacji POS, silników e-Commerce czy systemów klasy ERP. Dzięki temu możliwe jest stworzenie procesów, które cząstkowo przeprowadzane są w różnych narzędziach, ale zarządzanie nimi jako całością przebiega w platformie Salesforce.
Z punktu widzenia procesowego, każda z powyższych form dostawy powinna być równie dostępna dla klienta zarówno pod kątem możliwości wyboru, jak i kosztów (a optymalnie – nie wiązać się z koniecznością wnoszenia dodatkowych opłat). Każda powinna też gwarantować wysokiej jakości doświadczenia, tak w zakresie oczekiwania na paczkę, formę jej spakowania, jak i w zakresie kontroli etapu realizacji zamówienia i komunikacją w tym zakresie.
Obsługa reklamacji
Jeśli chodzi o obsługę reklamacji oraz szerzej – obsługę serwisową, warto uwzględnić zarówno narzędzia umożliwiające klientowi tzw. self service (bazy wiedzy, listy Q&A, fora dyskusyjne, społeczności), korzystające z przygotowanych scenariuszy (np. chatboty, zautomatyzowane formularze zgłoszeniowe), jak i wymagające interakcji ze specjalistą (np. call center, chat). Konieczne jest również uwzględnienie w procesie różnych form przekazania produktu do serwisu oraz ponownego odebrania go przez klienta po wykonaniu niezbędnych czynności. W tym zakresie, podobnie jak w przypadku zwykłej dostawy, należy przygotować kilka opcji, z których każda będzie cechowała się równą dostępnością.
Obsługa zwrotów
Zgodnie z literą prawa zakupy dokonane za pośrednictwem kanałów zdalnej sprzedaży podlegają możliwości zwrotu w terminie do 14 dni, bez podania przyczyny. Zgodnie z raportem przygotowanym przez ‘merce, opartym na danych pochodzących z 2019 roku, sklepy e-commerce szacują koszt obsługi (nie uwzględniający przesyłki) jednego zwrotu w przedziale 3-5 zł. Jest to zatem głównie wycena nakładu pracy włożonego w korespondencję z klientem, przyjęciem zwrotu, katalogowaniem go itp. Część z tych czynności można zautomatyzować, co przełoży się z jednej strony na szybsze przeprowadzenie procesu oraz większą pewność co do stałej jego jakości. Im proces jest bardziej intuicyjny, wymagający podjęcia mniejszej liczby kroków i poniesienia minimalnych kosztów (w tym również tych związanych z zaangażowaniem, nakładem wysiłku i komunikacji), w tym większym stopniu może się przełożyć na ostateczny poziom satysfakcji odczuwanej przez konsumenta.
Mechanizmy lojalnościowe
Wspomniałem wcześniej o aplikacjach i kartach klienckich jako jednym z potencjalnych narzędzi identyfikacji konkretnego konsumenta. Możliwości związane z mechanizmami budującymi relacje są znacznie szersze, mogą np. zachęcać do podejmowania działań ambasadorskich, motywować do częstszych zakupów lub zwiększania wartości koszyka. Dobrze zaprojektowane i zautomatyzowane mechanizmy lojalnościowe sprawiają, że zwiększa się nie tylko zaangażowanie zakupowe lecz również pogłębia się relacja między konsumentem a marką.
Wszystkie powyższe kwestie (a także wiele innych, odzwierciedlających potrzeby) jesteśmy w stanie zaprojektować na poziomie analizy ścieżek konsumenta oraz zautomatyzować dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi dostępnych w puli rozwiązań przygotowanych przez Salesforce.
